Chi phí mỗi tin nhắn từ quảng cáo: đo tới đâu mới đủ

Quảng cáo nhắn tin có một chỉ số rất dễ nhìn: chi phí mỗi tin nhắn. Nó hiện ngay trong trình quản lý quảng cáo, so sánh được ngay giữa các chiến dịch. Và vì dễ nhìn, nó hay được dùng làm thước đo chính — đó là chỗ bắt đầu chọn nhầm.

Ba tầng đo

Vì sao dừng ở tầng đầu dễ nhầm

Giả sử chiến dịch A có chi phí mỗi tin bằng một nửa chiến dịch B. Nhìn tầng đầu, A thắng rõ. Nhưng nếu tin từ A phần lớn là người tò mò hỏi giá rồi đi, còn tin từ B là người đã có nhu cầu, thì B có thể ra nhiều số điện thoại hơn, nhiều đơn hơn — với cùng số tiền.

Tin rẻ thường đến từ đối tượng rộng, nội dung gây tò mò. Không xấu, nhưng phải đo tiếp mới biết có ra tiền không.

Điều kiện để đo được tầng hai, tầng ba

• Ghi nguồn từ tin đầu tiên: hội thoại đến từ quảng cáo nào.
• Lead mang theo nguồn: khi khách để số, lead nhớ hội thoại đó từ đâu.
• Cập nhật trạng thái chốt: người gọi lại đánh dấu đã chốt hay bỏ.

Thiếu một trong ba thì tầng sau không đếm được, và mọi quyết định quay về tầng đầu.

Hộp thư là biến số bị quên

Cùng một lượng tin, nơi trả lời trong một phút lấy được nhiều số hơn nơi trả lời sau ba tiếng. Nên khi so hai chiến dịch, cũng cần xem hộp thư có trả lời đều cho cả hai không — một chiến dịch chạy vào giờ không ai trực sẽ bị đánh giá oan.

Bao nhiêu dữ liệu thì đủ kết luận

Đủ để mỗi chiến dịch có vài chục số điện thoại. Kết luận khi mỗi bên mới có năm, bảy số là kết luận theo may rủi — một tuần sau có thể đảo ngược.